“在那个过程中，我真的不想生，不想死。”

55公斤杠铃前蹲，每次2次，做8组； 45公斤杠铃前蹲50次；每分钟引体向上3次，做10分钟；用脚触碰单杠5分钟，每分钟8次； 5 30分钟3组间歇划船……这是30多岁的Grace在CrossFit训练课上的内容，她“刷新了新的PR（个人纪录）”，她在网站上记录道。微博：“那个过程，我真的不想生，不想死。”

如果您碰巧路过 CrossFit 健身房，您很可能会看到像 Grace 这样的人正在努力练习体操和举重动作。背景音乐下，传来杠铃落地的声音、划船机的轰鸣声、练习人群的欢呼声。

（图片来自 Flickr）

即使您不练习 CrossFit，您也可能听说过它。这是一项横跨举重和体操（单杠、吊环和弹跳）等功能性运动，并混合有氧运动和无氧运动的训练计划。看得出来，这是一项硬汉运动，但练习者中，也不乏像Grace这样的女孩。他们称自己为 CrossFitter。

CrossFit 可以说是近年来世界上发展最快的健身项目。过去10年里，全球出现了超过13,000家CrossFit健身房。据《福布斯》报道，CrossFit 作为一个品牌的价值超过 40 亿美元，几乎接近排名第 98 位的 Ralph Lauren（根据 Interbrand 的“2016 年全球最有价值品牌排行榜”，价值 40.92 亿美元）。

CrossFit 在社交媒体上也有很强的影响力。它在 Facebook 上拥有 270 万粉丝，在 Instagram 上拥有 160 万粉丝，这一数字高于 Nike Training Club（100 万）。官方 YouTube 频道拥有超过 90 万订阅者。

虽然在中国还不是主流，但绝对已经达到了小众流行的程度。 2013年进入中国后，中国大陆已拥有95家CrossFit总部认证健身房（官网数据截至发稿）。一年前，这个数字还只有17个。也就是说，CrossFit是这两年在中国开始流行的。

“我们发现健身领域正在发生变化。人们不再痴迷于跑步机和楼梯机等重型设备，而是转向更具社交性、基于团体的健身方法，如尊巴、普拉提、瑜伽和 CrossFit。市场研究公司 NPD 体育行业分析师马特·鲍威尔 (Matt Powell) 表示。不过，从 Google Trends 来看，CrossFit 远比 Zumba 和 Pilates 更受欢迎。

红色是尊巴舞；黄色是普拉提；蓝色是 CrossFit

这是什么生意？

可能很少有人知道，CrossFit不仅是一个健身项目，更是一家公司。这是它与大多数健身项目最大的区别。 CrossFit健身房在全球的快速发展主要得益于该公司建立的标准化。可复制的商业模式。

如果健身房使用CrossFit的名称和训练方式——即获得品牌授权，则只需拥有CrossFit Inc认证的教练（Level1~Level4，认证费用约为1000美元）。另外，每年还需要向健身房提交。该公司的“认证”费为3000美元。在CrossFit体系中，他们被称为“健身房会员”（Affiliates），本质上与加盟商类似。

CrossFit Inc 由该培训系统的创始人 Greg Glassman 掌控。他没有透露公司的收入，但《福布斯》估计 CrossFit Inc 2014 年的收入约为 1 亿美元。其收入来源包括商业合作和教练培训认证收入，但仅靠销售CrossFit概念赚取的特许经营费每年就可以超过4000万美元。

一些常用的CrossFit器材（图片来自：维基媒体）

开设CrossFit健身房的“门槛”相对较低。它不需要很多重型健身器材（如跑步机、椭圆机等）。去年9月在北京开设CrossFit Slash的王天华告诉我们：“一台稍微贵一点的跑步机或许能匹配整个（CrossFit）健身房的所有设备。” CrossFit一般使用划船机和举重器材（杠铃、壶铃等），价格相对较低。

由于一般是小团体课程（约8至15人），CrossFit在面积要求上也比较灵活。一个博物馆只需二三百平方米，甚至几十平方米就可以开办。这也意味着租金成本降低。

“我认为CrossFit公司自己的模式和业务都做得很好。它搭建了一个平台，制定了标准，给加盟商洗脑……”知乎上的健身受访者谢一伟在给《好奇心日报》的电子邮件中评论道。他曾经是 CrossFit 爱好者，现在经营两家（非 CrossFit）健身工作室。

同样实践CrossFit的健身房老板郭福林也认为，“CrossFit本质上是一个品牌，也是一种商业模式，但还不能称为完整的健身体系。”

发起人是谁？

尽管该培训体系创始人格雷格·格拉斯曼在接受《好奇心日报》采访时表示：“我们没有商业计划、市场计划或营销策略”，但他显然知道如何获得公众关注，并拥有良好的商业模式。有一套。作为唯一的服装合作品牌，Reebok（以下简称锐步）显然是CrossFit流行的推动力之一，当然这也是Glassman商业模式的一部分。

“当时有很多服装品牌找我们合作，但我和他们很少有相同的意见。”格拉斯曼说道。 2010年，查德·威特曼（现任锐步中国总经理）被锐步总部派去与格拉斯曼会面谈判时，他在锦标赛场地等了一周才见到格拉斯曼。 “与 CrossFit 合作是一项艰难的‘追求’。”查德·威特曼 (Chad Wittman) 告诉《好奇日报》。当格拉斯曼发现锐步雇佣的人都是 CrossFitter 时，他们很快就开始了交谈。 “会议从晚上八九点开始，一直持续到凌晨两点，整个会议都是关于健身、生理和营养的，”格拉斯曼说。

两人一拍即合，于2011年正式开始合作，锐步也因此成为唯一可以生产和销售带有CrossFit标志的训练服的服装和鞋类品牌。

划船机（图片来自Reebok）

为了推动CrossFit在新兴市场的发展，锐步将参与新市场首批几家健身房的开业。他们将负责挑选一些优质的CrossFit健身房申请者，给予他们营销和宣传帮助，为教练提供服装和用品等，并允许他们使用锐步标志——这就是所谓的“Reebok Box”健身房中国大陆第一家CrossFit健身房、上海的MeWellness和北京的Slash都是“锐步认证”健身房。

锐步在韩国市场也采用了同样的方法。由于两人的共同推广，CrossFit从一个陌生的“进口产品”变成了在韩国认知度超过90%的训练项目。 “在一个拥有 5000 万人口的国家，有 200 家 CrossFit 健身房，”查德说。此外，锐步还赞助CrossFit比赛。如今，CrossFit人们基本都使用Reebok的产品。耐克在打入 CrossFit 社区时遇到了困难，并于 2015 年被禁止参加 CrossFit 锦标赛。

此次合作也提升了锐步的业绩。锐步大中华区总经理查德·威特曼（Chad Wittman）向《好奇心日报》表示，目前CrossFit系列服饰在锐步所有合作系列（包括斯巴达和UFC等）中占据最大份额。 CrossFit 服装在中国实现了两位数的增长。就连锐步董事长马特·奥图尔也表示，那些购买 CrossFit 训练鞋的人更有可能购买锐步跑鞋和其他大众市场产品。

但这项运动背后最大的推动力是格拉斯曼，他创造了整个系统。这位在健身行业摸爬滚打了近40年的老手，显然已经找到了健身行业的差异化需求，同时他也深谙营销之道。

CrossFit创始人兼首席执行官Greg Glassman（图片来自Reebok）

为了让 CrossFit 变得更加主流，仅仅突破力量极限是不够的。为了与更广泛的受众建立联系，说“健康”是一个不错的选择。这或许可以解释为什么Glassman的CrossFit目标不是开设更多门店，而是“传播健康信息”，减少慢性病（如高血压、心脏病、糖尿病）的发病率。他声称 CrossFit 是“解决世界上最复杂问题：慢性病的简单方法”。

他推出了“粉碎苏打”在线网站“”，并使用“反对加糖饮料”和“对抗慢性病”等口号，这些口号经常出现在报纸上（但他确实采取了行动，他还曾聘请说客试图让国会监管苏打水行业）。

“锻炼朋友”和社区“锻造精英健身”——这是CrossFit在其官方网站上给自己的定义。本质上，这是一个消费升级细分市场，显然是针对中产阶级的。

我们这次采访的四家CrossFit健身房的老板本身都是CrossFit爱好者。对于消费群体画像，孔亮表示，他们“受过高等教育，对生活品质有更高的追求，愿意突破”。 《Comfort Zone》中，他在澳大利亚留学时偶然接触到了CrossFit。后来我在普通健身房里自学了CrossFit方法。2014年，我拿到了教练证书，在杭州开设了“甘棠CrossFit”。

CrossFit 的费用介于传统健身房和私人训练课程之间。国内一二线城市的CrossFit月票价格普遍在1500元以上，年费则超过10000元。在美国和中国都练习过CrossFit的Vince告诉我们，上海的CrossFit健身房的费用与纽约和旧金山基本相同。他今年31岁了。考虑到人均收入，CrossFit在中国的收费相对较高，这需要长期去CrossFit健身房的人有可观的可支配收入。

大多数CrossFitter在进入这项运动之前就已经是健身爱好者或者有一定的运动基础。他们中的一些人是在国外旅行、出差或留学时接触到CrossFit的。林俊贤在日本留学时就听说过CrossFit。当时他已经在健身房锻炼了两年，观看 CrossFit 比赛后激发了他的兴趣。 30 岁的 Ruay 在马来西亚的一家健身房听说了这种训练方法。她回到西安，开始寻找CrossFit健身房。在此之前，她已经养成了长跑的习惯，也做了一些力量训练。来自北京的Grace在被朋友拉去CrossFit健身房后爱上了这项运动。在此之前，她已经开始跑马拉松和参加越野比赛。

壶铃训练（图片来自 CrossFit Slash）

“社区氛围”——这是所有受访者在采访中向我们强调的一点。

“CrossFit的模式是一群人一起创造一个目标，然后大家一起完成。我认为它真正伟大的地方不是训练，而是对社区核心的重视。”郭富林认为这是它受欢迎的一个非常重要的原因。重要原因。

“CrossFit对我来说就像一场身体派对……训练时，你可以大声喊叫，脱掉衬衫，当你筋疲力尽时鼓励身边的队友。”正在准备参加教练员证书考试的林俊贤告诉《好奇心日报》。

CrossFit健身房老板和教练经常将“良好的氛围”视为其与传统健身房的区别。王天华说，他们甚至设立了社区经理职位，每月组织会员在健身房外进行主题活动。他觉得“我们都有相似的价值观”。

孔亮还强调，CrossFitter们都认同“敢于走出舒适区”、“喜欢挑战困难”的精神。一起“吃苦”，也遵循“超越身体极限”的理念，CrossFit已经从一种爱好或消费上升到了他们心目中的价值层面。

创始人格雷格·格拉斯曼（Greg Glassman）更直白地说：“（在训练中）疼痛和笑声的结合似乎非常重要，我认为这种现象的原理可能与斯德哥尔摩综合症有关。”他说CrossFitter从这项运动中提取的真理是：世界上没有什么是容易的。

“你的锻炼伙伴 - 我们称之为‘锻炼伙伴’ - 可以成为你生活中最亲密的人。我们已经看到很多锻炼伙伴成为好朋友甚至情侣。在这样的社区中，任何事情都有可能发生，”格拉斯曼说。无论是例外还是一般情况，毫无疑问，这个群体具有较高的自我认同感。 《纽约时报》一篇关于 CrossFit 的文章这样解释了群体心理：“对于我们这些生活条件较好的人来说，自由似乎是压迫，而压迫又像是自由。”

社会营销

下面是 CrossFit Instagram 官方账户发布的视频：一名右前臂缺失的女孩用一只手抓住杠铃。这段看起来应该出现在残奥会上的短视频有超过2000条评论，成为评论最多的内容之一。

CrossFit其他社交媒体平台上也有很多类似“自我突破”的训练视频，让普通人无语。如果他们发纯文字，他们会选择一些鼓舞人心的“鸡汤”句子。

从Google Trends来看，CrossFit在2011年左右开始受到越来越多的关注。它正是利用了社交媒体（尤其是视频）的力量。

CrossFit在不同社交平台上拥有大量粉丝。根据社交媒体运营公司 SimplyMeasured 2014 年每周采样的数据，CrossFit 是粉丝参与度最高的健身品牌之一，超过了 Nike Training Club 和高端健身连锁店 Equinox。 CrossFit 总部有五家社交媒体运营商管理这些帐户。他们的工作职责包括捍卫这项运动在互联网上的声誉以及修改维基百科条目（然而，该IP由于频繁修改而被禁止）。

中国呢？如何让健身文化相对薄弱的中国消费者爱上这种高强度的运动是一项艰巨的任务。

虽然CrossFit官方说这项运动适合所有人，但实际上它对心肺功能、核心力量等要求比较高，对于零运动基础的消费者来说并不是那么友好。练习者Ruay表示，“当你刚开始练习时，还没经历过任何事情，你就已经感到疲倦了。当你极度疲倦而你的身体不习惯时，你就会失去乐趣。”

CrossFit健身房尝试降低门槛，为新手开设“基础班”。在进入正式的团训之前，学员需要通过基础的课堂练习和考试。但基础课程对于大多数人来说仍然是困难的。据王天华观察，很多人一开始连蹲都不会。在你让这些人爱上引体向上、举重和负重深蹲之前，你可能需要先让他们爱上锻炼。

但由于开办CrossFit健身房的门槛似乎比较低，所以跃跃欲试的人也不少。 CrossFit 学生是天生的“特许经营”候选人。刘海波就是这样一个人。去年9月开始练习CrossFit后，他萌生了开自己店的想法。 “我觉得这个东西非常好，有很大的发展潜力。”于是在西安第一家CrossFit健身房老板的帮助下，我于今年5月份开设了自己的CrossFit健身房。孔亮告诉我们，杭州其他的CrossFit健身房都是钱塘的学生开的。

王天华表示，他会建议任何询问开设CrossFit健身房的人冷静下来。 “并不是说某样东西在国外流行就会在中国扎根，”他说。目前只有约 10% 的注册 CrossFit 健身房实现盈利。 “现在开了这么多健身房，我想大家实际上是在瓜分那里几乎已经存在的 CrossFit 人群。但除了那些狂热的运动爱好者之外，增量市场的发展可能还需要时间。”

在上海经营两家健身工作室的前CrossFitter谢一伟也估计了类似的数字：“90%的场地经营状况一般甚至惨淡，中国的CrossFit行业只是‘看起来很漂亮’。”

Greg Glassman 在上海 MeWellness 发表演讲（图片来自 Reebok）

“最终的目标一定是一个综合体，而不是一个单独的盒子（盒子在CrossFit的语境中就是健身房的意思）。它必须是产品的延伸和延伸。没有延伸，就没有办法生存。”春城 CrossFit 的经营者李中原说道。国内大多数CrossFit健身房不仅销售CrossFit产品。除了CrossFit，还提供私人训练课程，甚至还有瑜伽、尊巴和跆拳道等，隔壁还有一家卖健康餐的商店。

不过，CrossFit总部及其合作伙伴锐步对中国市场的前景感到乐观。 10月中旬，格拉斯曼刚刚参观了北京和上海的CrossFit健身房。他感到“很受启发”，当即决定明年2月去中国旅行。

“中国人很有雄心、有干劲、有目标。只要他们尝试CrossFit并感受到（自身）的变化，”锐步中国区总经理查德说，“这项运动将会像野火一样蔓延开来。”

“但我把它当作一个服务行业或娱乐。特别是在中国，这很有趣，也很重要。”王天华说道。

题图来自 Reebok、Flickr、Wikimedia、CrossFit 官方 Instagram 和 CrossFit Slash 等。